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滑雪、网球这样(zhèyàng)的户外运动“入侵”商业空间。非实景化“健身房”模式有可持续性吗？能否(néngfǒu)成为城市体育消费的一个风口？ 本文主要(zhǔyào)讨论采用毡类模拟真雪的(de)滑雪机滑雪（以下简称“滑旱雪”），以北外滩(běiwàitān)双狮汇和五角场万达广场为主要调研点，采访店员、教练、2位消费者、2位家长，以及5位滑雪爱好者，试图归纳出实际使用以及有潜在消费力的“滑旱雪”的消费者画像，而后展现以它为代表的非实景化(huà)室内体育与本身所在的消费链之间的关系(guānxì)，探寻城市中这类(zhèlèi)室内体育消费推广的可能性。 位于(wèiyú)北外滩双狮汇B1的(de)室内滑雪店“维纳船长”。本文图片均由赵忞拍摄 成年人是决策和(hé)消费双主体 2022年北京冬奥会(dōngàohuì)之后，冰雪运动在中国普及度大增，推动了全国各地，特别是南方省市室内滑雪场(huáxuěchǎng)快速发展。目前室内滑雪场分为两类(liǎnglèi)：一类是带造雪机、制造真雪的封闭式(fēngbìshì)大型雪场，另一类是商业综合体中有滑雪机的“健身房”形态。 滑雪机占地(dì)面积约13mX6.5m，高约3.5m，占地小，商家投入成本低(chéngběndī)，容易扩张。2015年(nián)左右，滑雪机只能从荷兰等地进口，国产化后价格降到了20余万，“平替”款(kuǎn)价格可以压缩至10万。 《2024中国滑雪产业白皮书》提到，2024年室内滑雪场业态在全国爆发(bàofā)，总计60家(jiā)，比2023年增加20%。但澎湃研究所(yánjiūsuǒ)研究员发现2020年曾被上海市体育局、上海市冰雪运动协会官方(guānfāng)推荐有7家门店的Snow51，目前连百度地图上尚有标示的最后一家(yījiā)（兴业太古汇店）也关闭(guānbì)了。新江湾城悠方广场的滑雪店铺已关闭，五角场万达却增加了一家连锁品牌(pǐnpái)SKINOW（雪乐山滑雪）。 澎湃研究所在5月17-18日(rì)集中探访了吴中路爱琴海(àiqínhǎi)购物中心(gòuwùzhōngxīn)、北外滩双狮汇和五角场万达广场三处，以及兴业太古汇和新江湾城悠方两处“撤销”地点，发现： 首先，社区面向的综合体中低幼(dīyòu)儿童比例偏大，家长中祖辈的比例也偏大，并不适合“滑旱雪”；但在具有一些人口特殊性的市级(jí)、地区级商圈(shāngquān)，大学生(dàxuéshēng)占比高的五角场和中产多的吴中路爱琴海，或更带有金融服务功能的高能级的商圈北外滩，设置滑雪机确实吸引人。 其次(qícì)，滑雪机主要(zhǔyào)消费者并非初学而是通过技术练习“保持脚感”。人造雪场虽然更实景化，却更容易吸引“带(dài)孩子打雪仗”的非滑雪爱好者。滑雪机和人造室内雪场各有特色，并非互斥关系。 第三，滑雪机训练更(gèng)偏好“一人一机”和私教(sījiào)模式。多人一起训练，一个人摔倒就要停机，容易(róngyì)导致一片人摔倒，而且比真雪更疼，教练和训练者都不推荐。人造雪场因为面积大，雪道长，可以容纳更多初学者练手(liànshǒu)。 最(zuì)后，由于偏好“一人一机”，滑雪机练习与游泳、轮滑等(děng)的(de)成本(chéngběn)都偏高。1V1私教的价格大约在每节课200-300元/半小时，与其他运动的私教价格相仿。但如果不请私教、自己练习，会员也需要800元/月（双狮汇价格）。受访(shòufǎng)的其他滑雪爱好者反映自己见到的最狂热的达人一个月也就去4次，实际折扣并没降多少。 因此室内滑雪决策者和消费者(xiāofèizhě)大多数是有一定经济实力的成年人。调查显示(xiǎnshì)，整个滑雪爱好者的年龄段中39岁以下占(zhàn)八成，25-34岁占比过半(guòbàn)；还有统计显示27岁以下增速明显，且月收入1万以上。 作为“健身房”的滑雪机(jī)，只是整个消费链中的一环 为了让滑雪机的潜在消费者画像更精细，澎湃研究所研究员从成年的滑雪爱好者(àihàozhě)端进行(jìnxíng)了补充采访，5位爱好者的年龄在35岁-40岁，月薪2万(wàn)-10万，3男2女。 两位(liǎngwèi)女性滑雪爱好者雷亭亭和何轲都(dōu)提到，成年女性学习滑雪的契机往往是因为朋友或同事中有人“攒局”，她们(tāmen)出于“抱团”需求一起去户外雪场，滑几次产生兴趣后，就有了和朋友“卷(juǎn)”的冲动，希望更多练习。 小雷(xiǎoléi)说，滑雪机适合练技巧，练完技巧之后再(zài)(zài)去真雪室内雪场找脚感，“滑雪机的感觉与真雪不一样，就像跑步机和城市马拉松不一样，上了真雪还(hái)得再适应一下”。这样断断续续“保持脚感”后，冬天再去户外滑两次，与朋友“对齐进度”。 而成年(chéngnián)男性练习目的略有不同，会在社交中强调竞争优势。从事新能源、新材料方向的金融从业者卢先生冬季经常带家人滑雪，他提到(tídào)，欧美中产以上阶层有秋冬(qiūdōng)滑雪，特别是去(qù)瑞士滑雪的圈层社交“潜规则”，国内相当多中产也跟风。 但他身边的一些中产男性也(yě)未必是出于装腔需求，也有可能是周边人有意无意引导。他们产生兴趣之后，就会钻研、精进滑雪技术，希望在饭局、酒会或其他(qítā)社交场合通过“技术碾压”让自己处于优势(yōushì)位置。此时的滑雪机就(jījiù)起到了(le)“健身房”的作用，定期训练，增加难度，保持竞技优势，真到了户外雪场不至于“露怯”。 而滑雪(xuě)机运营方的背后也有可能是更专业的俱乐部(jùlèbù)，可以(kěyǐ)组织会员在冰雪季团体旅游——甚至去瑞士、西班牙等地。日常训练的滑雪机就像城市马拉松背后的健身房(jiànshēnfáng)跑步机一样，“滑旱雪”只是整个消费链中的一环。 5位受访的滑雪爱好者(àihàozhě)都表示自己的兴趣始于户外雪场，“户外”对于兴趣培养而言非常重要，滑雪机(jī)只是延伸部分。 新消费的(de)阻力在于家长的态度？ SNOW SHOW雪秀室内滑雪(huáxuě)创始人(rén)乐滢(lèyíng)接受中新经纬采访时提到，“在南方更多是以家庭为单位来在室内滑雪机上滑雪，大人、小孩都会来玩儿(wánér)，很多人把室内滑雪机当作个人兴趣班，其休闲娱乐属性更加凸显。”就澎湃研究所的调研来看，两个细节值得重视。 首先，“大人、小孩都会(huì)来玩”成立的前提往往是大人先喜欢上滑雪，而后让子女也(yě)来尝试。数据显示(xiǎnshì)，滑雪爱好者中男性占比68.51%，女性占比31.49%。研究员在调研中发现，父亲的角色很重要，家长对(duì)儿子和女儿的不同期待也对滑雪消费起到了性别上的分化影响(yǐngxiǎng)。 学习滑雪的(de)合适年龄一个重要的判定(pàndìng)标准是：孩子可以快速奔跑，而且(érqiě)可以做到急停，因此有(yǒu)的小朋友从3岁开始，有的5-6岁开始学习。“80后”建筑师王先生也是受访的滑雪爱好者，他在女儿(nǚér)6岁左右(zuǒyòu)带她去露天雪场体验环境。而他反映，滑雪机的扶手杆位置较高，在90cm左右，不是低幼儿童抓握的高度，尺度上感觉更适合12岁以上的孩子。 确实有父亲出于“鸡娃(jīwá)”的目的带(dài)12岁左右的儿子在滑雪机上练习。但母亲的角色则很不一样。在五角场(wǔjiǎochǎng)万达练习单板的男高中生的母亲就在一旁先看两眼，而后自己走开去逛街(guàngjiē)。她说自己不会滑雪也不感兴趣，只是出于尊重儿子的想法，让他自己去尝试。 在五角场万达开始自己单板训练的学生。面向初学者的时候，店员兼(jiān)教练并不需要穿戴护具和(hé)雪具。 其次，家长态度更偏向“教化”而非亲子(qīnzǐ)休闲娱乐，也(yě)是以滑雪为代表的一些运动难以大众化的原因之一。 在五角场万达，滑雪(huáxuě)机与儿童轮滑(lúnhuá)、儿童舞蹈教室等业态放在同一层，似乎(sìhū)被认为也是少儿体育的一部分。但两台滑雪机中有一台一直空置，另一边则是轮滑场外和(hé)培训教室外坐满了刷手机的家长。有家长表示，带孩子来轮滑不是因为自己喜欢(xǐhuān)，而是觉得轮滑有“锻炼社交能力，锻炼吃苦精神”等诸多优点。 一位朱姓(zhūxìng)家长(jiāzhǎng)说，像自己这样的中年男性不少是极简主义，年轻时经常参与的足球篮球都不玩了，逐渐也没了爱好。他并不会滑雪也没有(yǒu)尝试过，拒绝女儿(nǚér)玩滑雪机要求时提出的理由“担心有安全隐患”，也是自己需求的外化。类似的家长心态也对该项(gāixiàng)运动推广至青少年产生很大影响。 五角场万达滑雪店(diàn)旁边的儿童教室和轮滑场外(chǎngwài)坐满了疲惫地刷手机的家长。 总而言之，以(yǐ)“滑旱雪”为代表的(de)非实景(shíjǐng)化体育消费，也可带动相关产品的直接消费,但因为不是消费链上的主要环节，拉动能力和单次消费能力都有限。 由于圈层社交需求和决策者-消费者未必是同一人，导致类似滑旱雪等运动向青少年大众普及(pǔjí)并不容易(róngyì)。现在(xiànzài)依然是这类消费新模式的早期阶段，当作为决策者的家长看得够多，或者身边有人尝试过(guò)，才会更快走入日常生活。 一座城市的公共政策(gōnggòngzhèngcè)、人居环境、习俗风气塑造了市民生活的底色。 澎湃(pēngpài)城市观察，聚焦公共政策，回应公众关切，探讨城市议题。 欢迎前往征订公告页面，获取(huòqǔ)更多订阅资讯。 澎湃研究所研究员 赵忞(mín) (本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请(qǐng)下载“澎湃新闻”APP)